Sponsor dobrze znany

Najnowszy raport sporządzony przez grupę konsultingową SPORT+MARKT zajmującą się analizami z zakresu marketingu sportowego dowodzi, że najbardziej znanymi sponsorami europejskiej piłki nożnej są trzy czołowe firmy produkujące ubiory sportowe: Adidas, Nike i Puma. Badania poprzedzające sporządzenie raportu przeprowadzono w pięciu państwach, które posiadają najsilniejsze pod względem sportowym i marketingowym rozgrywki piłkarskie, tj. we Francji, w Hiszpanii, Niemczech, Wielkiej Brytanii i we Włoszech. Na potrzeby raportu przebadano 3-tysięczną grupę kibiców (w wieku od 16 do 69 lat) z wyżej wymienionych państw.

Wyniki badań są jednoznaczne: – Sponsorzy umieszczający swoje logo na koszulkach meczowych piłkarzy oraz dostawcy sprzętu, a w szczególności tychże koszulek, zdominowali świadomość kibiców piłkarskich i są najbardziej rozpoznawalnymi sponsorami – mówi Hartmut Zastrow, Dyrektor Wykonawczy SPORT+MARKT. W jego opinii główną marką w europejskim futbolu jest Adidas.

Zdziwienie ekspertów budzi bardzo dobra ósma pozycja w raporcie marki Audi. Wszak Audi kontynuuje strategię decentralizacji jeśli chodzi o sponsoring futbolu. Oczywiście marka ta posiada umowy z wieloma europejskimi klubami piłkarskimi i zapewne dzięki temu, jak udowadnia raport, przewyższa w nim nawet markę Ford, która jest m.in. oficjalnym sponsorem Ligi Mistrzów UEFA. Innym z powodów tak dobrego wyniku Audi jest z pewnością ścisła współpraca z Bayernem Monachium, która zaowocowała kupnem udziałów tego klubu.

Obserwacja czołowej dwudziestki sponsorów europejskiego futbolu, wskazanej przez kibiców biorących udział w badaniu, pokazuje mnogość różniących się od siebie strategii, które stosują poszczególni sponsorzy w celu zdobycia uwagi europejskich fanów futbolu.

Czwarta w rankingu korporacja Coca-Cola jest wszechobecna jako sponsor piłki nożnej, a także sportu w ogóle, jednakże w przeciwieństwie do wielu podmiotów z rankingu nie jest sponsorem umieszczającym swoje logo na koszulkach meczowych.

Z kolei zajmująca piąte miejsce marka Emirates, w przeciwieństwie do Coca-Coli, jest sponsorem „koszulkowym” Arsenalu Londyn oraz posiada prawa do nazwy stadionu „Kanonierów” – Emirates Stadium. Co więcej, marka Emirates jest też oficjalnym partnerem Mistrzostw Świata FIFA.

Siódme miejsce w rankingu zajął producent piwa Carlsberg, który od 1992 r. widnieje na koszulkach klubu Premier League – Liverpool FC („sportplus” 2/2010). Oprócz tego Carlsberg jest partnerem Ligi Mistrzów UEFA, a także (od ostatniego lata) partnerem drugich europejskich rozgrywek klubowych – Ligi Europejskiej. Takie pozycjonowanie sytuuje Carlsberga jako wielkiego rywala innego potentata rynku browarniczego – Heinekena (20. miejsce w zestawieniu), który również jest partnerem Ligi Mistrzów.

W przypadku czołowych klubów angielskiej Premier League uwidoczniły się ścisłe związki popularności sponsorów wspierających futbol z logosami marek umieszczonych na koszulkach meczowych. Wielka Brytania to jedyny z badanych rynków, w przypadku którego sponsorzy „koszulkowi”, jak np. Carlsberg lub AIG, są bardziej popularni niż dostawcy sprzętu meczowego lub partnerzy techniczni klubów.

Innym ciekawym spostrzeżeniem dotyczącym sponsoringu wyspiarskiego futbolu jest jego duże oddziaływanie za granicą. Popularność Premier League i sukcesy odnoszone przez angielskie kluby w europejskich rozgrywkach sprawiają, że sponsorzy tamtejszych klubów są markami w dużym stopniu rozpoznawalnymi w całej Europie.

W raporcie, w którym nazwy sponsorów nie były w żaden sposób sugerowane kibicom, zabrakło niektórych popularnych marek, takich jak Deutsche Telekom, Volkswagen czy sponsora tytularnego angielskiej Premier League – Barclays. W zestawieniu nie uwzględniono bowiem popularnych sponsorów, którzy byli wskazywani przez fanów tylko z jednego państwa.

Leonardo Giammarioli